Ürün Yaşam Eğrisi Nedir? Hangi Aşamalardan Oluşur? (Örnekler ve İpuçları)
Kediler dokuz canlıdır derler. Açıkçası, başarılı ticari ürünler için de aynı şeyi söylemek mümkün!
Ticarette gördüğünüz her ürün, ilk fikir aşamasından eskimeye yüz tuttuğu son safhalarına kadar farklı döngülerden geçerek evrilir. Ancak bazı ürünler yok olmaya yüz tutarken, bazıları bir klasiğe dönüşür. İşte bu dengeyi tutturmanın sırrı:
a) Ürün yaşam döngüsünün bilinmesi
b) Bu döngünün stratejik bir şekilde yönetilmesidir.
E-ticaret sektöründe tecrübeniz varsa bir ürün geliştirmenin yıllar sürebileceğini biliyorsunuzdur. Bu süreç ürün piyasaya çıktıktan sonra bile devam eder, çünkü ürünün diğerlerine fark atabilmesi için sürekli inovasyon gereklidir.
Bu yazıda ürün yaşam eğrisinin aşamalarından ve bu döngünün nasıl yönetileceğinden bahsedeceğiz.
Ürün Yaşam Eğrisi (PLC) Nedir ?
İngilizcede "product life cycle" olarak kullanılan ürün yaşam eğrisi ( ürün yaşam döngüsü olarak da bilinir) ürünün tüketicilere tanıtıldığı zamandan piyasada eskidiği zamana kadar geçen süredir.
Ürün yaşam döngüsü teorisi 1960’lı yıllarda ekonomist Raymond Vernon tarafından ortaya atıldı. Vernon, tıpkı çocukluk ve ergenlik döneminin ardından reşit olmak gibi, ürünlerin de belirli bir gelişim ve olgunlaşma dönemini içeren, belli bir ömrü olduğu fikrini ortaya koydu.
Apple markasını düşünün. İlk iPhone 2007’de çıktı. Bugün yaklaşık bir milyar kullanıcının cebinde iPhone var. Eğer iPhone 1 - iPhone 13 karşılaştırması yapmaya kalkarsak, farklılıkları benzerliklerinden fazla çıkacaktır. Artık kimse parasını iPhone 1 için harcamasa da, herkes iPhone 13’e hücum ediyor.
İşte bu, ürün yaşam döngüsünün canlı bir örneğidir.
Bir Ürünün Yaşam Döngüsü Aşamaları Nelerdir?
Genellikle kabul gören 4 veya 5 aşama vardır. Ancak e-Ticaret perspektifinden baktığımızda, biz bunun 6 aşamadan oluştuğunu iddia ediyoruz. Döngüyü 6 farklı aşamaya böldüğünüzde, ürünün hangi yollardan geçtiğini kolayca takip edebilir ve buna göre her bir aşamaya özel stratejiler oluşturabilirsiniz.
1. Ürün Geliştirme
Ürünün üreticinin ellerinde olduğu aşamadır. Piyasada satılacak bir ürün olmadan önce ürün fikriniz derinlemesine araştırılır, test edilir ve prototipler oluşturulur.
Bu aşama uzun yıllar sürebilir. Örneğin, Alo deterjan markasının (İngilizce’de: Tide) deterjan kapsüllerini geliştirme aşaması tam sekiz yıl sürdü. Firma, bu süre içerisinde ürün ve ambalaj fikirleri için 450’den fazla eskiz çizim denemesi yaptı. Araştırma sürecine 6.000 tüketici katıldı ve kokusuz kapsül deterjanlar dahil olmak üzere birçok farklı formül geliştirildi. (Alo tarihçesini İngilizce olarak buradan okuyabilirsiniz).
2. Tanıtım
Ürünün pazara tanıtıldığı, yani resmi olarak piyasaya sürüldüğü aşamadır. Ürününüzü geliştirme aşamasındayken tanıtmaya başladıysanız, gerçek tanıtım aşamasına büyük bir ivmeyle girersiniz.
Yine bir Apple örneği: Apple, iPhone 1 henüz geliştirilme aşamasındayken Ocak 2007’de (yani telefonun piyasaya sürülmesine 6 ay kala) ilk iPhone prototip örneğini ortaya çıkararak dikkatleri üstüne çekti.
Sonrasında neler olduğunu hepimiz biliyoruz!
Apple, o yıl 1,9 milyon iPhone sattı. Bu, zamanının çok ötesinde bir ürün için göz alıcı bir başarıydı.
3. Büyüme
Tüketicilerin artık ürününüzü bildiği ve ürüne olan talebin arttığı aşamadır. Rakipleriniz çoğalmaya başlar. Yeni özelliklerle ilgili talepler gelir ve ekibiniz müşterilerin sorularına yanıt vermek durumunda kalır.
Buna benzer bir örnek, 2008’de (iPhone çıktıktan 1 yıl sonra) Google’ın ilk Android akıllı telefonu çıkarması verilebilir. Bunu hemen kısa bir süre sonra Microsoft Windows takip etti ve Samsung da ilk Galaxy tabletini (Apple iPad ile rekabet eden dokunmatik ürün) piyasaya sürdü.
Ocak 2011 itibarıyla dünya üzerinde akıllı telefonlar bilgisayarlardan daha fazla satılmaya başladı. Gartner raporuna göre 2010’un son çeyreğinde 100 milyon akıllı telefon, 93 milyon bilgisayar satışı oldu.
Rakiplerin çıkardığı ürün taklitlerinin de bu dönemde çıkmaya başladığını söyleyebiliriz.
Bu noktada pazarda tutunma amaçlı fiyat güncellemelerinin yanı sıra ürünün değerini artırma ve marka bilinirliği ve imajı oluşturma üzerine çalışmalar yürütülebilir.
4. Olgunluk
Hızlı büyümenin sona erdiği aşamadır. Bu aşamada ürününüz artık hedef tüketicilerinizin büyük bir kısmının sahip olduğu, bilindik bir üründür. Satışlar devam etse de, artık yavaşlamaya başlar. Bu aynı zamanda büyümenin en kârlı aşaması olarak kabul edilir ve genellikle ürün üzerinde en çok inovasyon yapılan aşamadır.
Bu süreçte ürüne yeni güncellemeler yapılır: yeni aromalar, yeni kokular, yeni özellikler vb. Kıyasıya bir rekabet oluşur. Bu nedenle, yeni üreticilerle rekabet edebilmek için ürün fiyatlarınızı düşürmeniz gerekebilir.
Ayrıca ürününüzün diğerlerinin arasından sıyrılması için özel bir çaba harcamanız gerekir ve “en güvenilir marka” gibi sloganlar toplayabilmek için marka konumlandırma sürecinizi geliştirmeniz gerekir.
5. Doygunluk
Bazı kaynaklar bu aşamayı “olgunluk” aşamasının içine dahil eder. Ancak bu aşamaya ait farklı özellikler ve zorluklar olduğu için biz bunu ayrı bir başlıkta işlemek istedik.
Bu aşamada ürününüzü pazarınızdaki çoğu kişi satın almıştır. Ürüne ait farklı pek çok farklı versiyonu piyasaya sürdüğünüz için inovasyon yapılması zorlaşmıştır. Ayrıca rekabet daha önce hiç olmadığı kadar fazladır.
Buna olumlu bir bakış açısından yaklaşmak gerekirse, tüketicilerin artık ürününüzün ne olduğunu bildiklerini ve anladıklarını farz edebiliriz. Pazar bu konuda olgunlaşmıştır ve sunduğunuz tarzda ürünler kullanma konusunda isteklidir.
Bu noktaya ulaştıysanız, hedefiniz; insanlara ürününüzü tanıtmak değil, markanızı destekleyecek sadık müşteriler kazanmak ve sağlam bir kitle oluşturmaktır.
Markanız diğerlerinin arasından sıyrılmazsa, ürününüz düşüş riskine girer.
6. Düşüş
Maalesef, her güzel şeyin bir sonu vardır. Bazı ürünler teknolojik açıdan eskidiği için düşüşleri kaçınılmazdır (örneğin; eski Nokia telefonlar). Bazıları ise talebin düşmesi sonucu pazar payını kaybederek ve/veya pazara adapte olamayarak yavaşça ortadan kaybolur.
Yahoo örneğini düşünün. Bir zamanlar dünyanın en çok arama yapılan arama moturu olan Yahoo, bir süre sonra tahtını Google’a kaptırdı.
Yahoo’nun eski yaratıcı direktörü Tom Parker düşüşü şöyle ifade etti: “Yahoo’da dar görüşlü bir zihniyetimiz vardı. İçerikleri alıp kullanıcıların önüne koyalım, başka bir şeye gerek yok diye düşünüyorduk. Dünya Yahoo’nun elindeydi ama Yahoo kafasını kaldırıp gökyüzüne bakmadı.” (Yahoo tarihçesini İngilizce olarak buradan okuyabilirsiniz).
Bir ürün yaşam döngüsü örneği: “Alo çamaşır deterjanları”
Ürün yaşam döngüsüne örnek olarak çamaşır deterjanlarına bakalım. Modern çamaşır makinesinin icat edildiği 1945 yılı öncesi insanların çoğu kıyafetlerini bir çamaşır yıkama tahtası üzerinde, sabun kullanarak yıkıyordu.
Ürüm geliştirme aşaması
1960’lı yıllarda ilk kez enzimatik deterjanlar, leke çıkarıcılar ve yıkama öncesi farklı işlemler ortaya çıktı ve bunu 1970’li yıllardaki yumuşatıcılar takip etti.
Bunu takip eden 40 yıl boyunca çamaşır deterjanları şu aşamalardan geçti.
Isı derecesine göre yıkama
Renk bozmayan çamaşır suyu
Biyolojik olarak parçalanabilir/yeşil deterjanlar
Daha sonra, Alo kapsül deterjanlar çıktı. Suda çözünebilen polivinil alkol (PVA) kapsülleri içerisinde saklı tek dozluk deterjan, fazlasıyla doygunluğa ulaşmış çamaşır deterjanı pazarında bir devrim niteliğindeydi.
Alo kapsüller 2012 yılı ürün yaşam döngüsü “tanıtım” aşaması
Bunu takip eden yıllarda üreticisi olan Procter & Gamble firması, tüketicileri kapsülle ilgili eğitmek ve yepyeni bir talep oluşturabilmek için ciddi yatırımlarda bulundu.
Büyüme aşaması
Kapsüller popüler hale geldikten sonra Procter & Gamble stratejisini geliştirerek, bu kez de ürünün koku kontrolü, hipoalerjenik malzemeler, yumuşatıcı vb. farklı özellikler içeren yeni sürümlerini yaratmak üzere yola çıktı.
Bugüne geldiğimizde, artık bu tür kapsüller her yerde satılıyor. Bu ürünler, yaşam döngüsünün olgunluk aşamasında ve evrilmeye devam ediyor.
Ürün Yaşam Döngüsünün Stratejik olarak Yönetilmesi E-ticarette neden önemlidir?
Çok fazla marka olması, internet üzerinden aynı anda milyonlarca ürünün satılıyor olması ve tüketici ihtiyaçlarının sürekli değişmesi, E-ticareti son derece çekişmeli ve rebaketçi bir ortama dönüştürüyor.
Ürünlerin her aşamasının ince bir şekilde işlenmesi ve ürün yaşam döngüsündeki “büyüme” ve “olgunluk” aşamalarının mümkün olduğunca uzun tutularak kârlılık oranının maksimuma çıkarılması büyük önem taşıyor.
Rakipleriniz Arasından Sıyrılmak İçin Dikkat Etmeniz Gereken Noktalar
Ürün ve hizmetleri en iyi şekilde sunmak
Kaliteden ödün vermemek
Tutarlı süreçlere sahip olmak
Pazarı ve tüketicileri sürekli takip etmek
Verisel analizler yapmakİnovasyonlardan haberdar olmak
Çeşitlendirmeleri doğru zamanda yapmak
Fiyatlandırma dönemlerini doğru planlamak
e-Ticaretle ilgili bu tür taktik ve stratejiler, ürünün yaşam döngüsü ile doğru orantılı olarak uygulanmalıdır. Şirketiniz, ürününüzün hangi aşamada olduğuna bağlı olarak yaklaşımlarını belirlemeli ve gerektiği şekilde hayata geçirmelidir.
Örneğin;
Ar-Ge ve ürün geliştirme
Farkındalık oluşturma
Fiyat belirleme
Tanıtım, pazarlama ve reklam
Müşteri yorumları ve geri bildirimleri
Müşteri hizmetleri ve desteği
İnovasyon
Stok yönetimi
Kampanya ve indirimler
Diğer ticari girişimler
Şimdi de, aşamalara bağlı olarak hangi stratejilerle haşır neşir olabileceğinize dair bazı örnekler paylaşalım:
Geliştirme: Enerjinizi tüketicilerinizi eğitmek ve ürün-pazar uyumunu sağlamak için harcarsınız.
Tanıtım: Ürün için ilgi uyandırmaya odaklanırsınız. Daha önce olmayan yeni bir pazar oluşturmaya çalışırsınız veya mevcut bir ürün veya kategoriden pazar payı elde etmeye uğraşırsınız.
Büyüme: Ürününüzü optimize edersiniz ve/veya müşteri tabanınızdan geri bildirimler toplarsınız.
Olgunluk: Ürününüze yeni özellikler veya değişiklikler getirerek satışlarınızı büyütmek ve devamlı müşteriler kazanmak istersiniz.
Doygunluk: Fiyat ve müşteri hizmeti dahil olmak üzere, sizi özel kılan faktörleri yeniden değerlendirirsiniz.
Düşüş: Talebi tekrar canlandırmak, hedef kitlenizi çeşitlendirmek ve yeni ürünlere yer açmak için fazla envanteri elden çıkarmak istersiniz.
Özetlemek gerekirse, ürün yaşam döngüsü, ürününüzün satış potansiyeli ile ilgili olarak gerçekçi bir çizgiyi takip etmenizi ve enerjinizi buna göre, doğru yönde şekillendirmenizi sağlar.
Bir Ürün Yaşam Döngüsü Başarı Hikayesi: “iPhone”
iPhone’dan yukarıda bahsetmiştik. Yazımız elbette iPhone sponsorluğunda bir yazı değil, ancak marka, yaşam döngüsünün gerçekten harika bir örneği. iPhone, son günlerine ulaşmadan, büyüme ve olgunluk aşamalarında yıllarca tekrardan evrilebilen ürünler konusunda ideal bir örnek.
Apple’ın iPhone yaşam döngüsü detaylarına şöyle bir bakalım:
Geliştirme (2007) – Apple, iPhone 1’in geliştirilme aşamasında olduğunu ilan etti. Steve Jobs, Ocak 2007’deki Macworld kongresinde ilk kez iPhone’u halka gösterdi. Bu yeni telefon türü, çığır açıcı özellikleriyle dinleyicileri oldukça etkiledi: kulaklık kontrolü, kamera, internet erişimi, metin mesajları, dokunmatik ekran vb.
Tanıtım (2007) - iPhone Haziran 2007’de resmi olarak mağazalarda yerini aldı. Apple o yıl, 1,4 milyon adet iPhone sattı, bir sonraki yıl ise bu rakam 12 milyona çıktı.
Büyüme (2008 - 2014) - Apple iPhone 3G’yi çıkardı ve ilk haftasında 1 milyondan fazla cihaz satıldı. Bundan sonra çıkan iPhone modelleri dikkat çekmeye devam etti ve sadık bir hayran kitlesi oluştu. Müşteriler iPhone modellerine alıştıkça, Apple yeni ve farklı ekran boyutları ve cihaz türleri (Apple saat gibi) denemeye başladı. Telefonların kameraları gittikçe daha sofistike hale gelmeye başladı.
Olgunluk (2015 - 2018) - iPhone satışlarının rekoru, 231,2 milyon telefonun satıldığı 2015 yılıdır. Bu sayıya bir önceki yıl 169,2 milyondan çıkıldı. Daha sonra Apple marka olarak Samsung, Google, LG, Motorola vb. markalarla çekişmeli bir rekabete maruz kaldı.
Doygunluk (2019 - Bugün) – Artık dünyada 6,6 milyardan fazla kişinin akıllı telefonu var. Bu neredeyse dünya nüfusunun %84’ü. 2021 yılı itibarıyla akıllı telefon pazarında en üstte global pazar payının %31’ini elinde tutan Apple yer alıyor. Apple, aynı dönem için %8 pazar payına sahip güçlü rakibi Samsung’tan çok daha ileri bir seviyede.
Düşüş (gelecekte) - iPhone henüz son günlerini görmedi. 2021 yılının üçüncü çeyrek yılında global tedarik zinciri sorunları nedeniyle akıllı telefon sektöründe genel bir düşüş olmasına rağmen, iPhone 13 satışları devam etti. Apple’ın bu liderliği sürdürüp sürdüremeyeceğini ancak zaman gösterecek.
Sonuç: Ürün Yaşam Döngünüzü Takip Edin
Ürün yaşam döngüsü, E-ticaret sitenizin pazarlama stratejilerinden envanter yönetimine kadar her türlü şirket operasyonunuzun ayrılmaz bir parçasıdır.
Bu döngüye ait aşamaların çok iyi kavranması ve stratejik olarak yönetilmesi, şirketinizin başarısını artırır. Pazarlama ve reklam kampanyalarınızın zamanlamasını iyi yönetin ve pazar ve tüketici analizlerinden faydalanarak sektörünüze hakim olun.
Yaratıcılıkta sınır yoktur! Ürün yaşam döngüsü ve yönetimi konusunda bilgi birikimine sahip olmanın ve doğru stratejileri doğru zamanda uygulamanın başarıyı getireceğine inanıyoruz. Bol şans dileriz!
Yael İba Tepeleni
SEO and Content Marketing Specialist
Comments